Malgré une fréquentation moyenne en hausse, le bilan des
soldes d’hiver 2013 des boutiques tire vers le négatif.
D’après la Chambre des Commerces et de l’industrie de
Paris/Ile de France, les chiffres d’affaire sur cette période ont encore
baissé, pour la 5ème année consécutive
D’après une étude de la CCI d’Ile de France :
- les ¾ des commerçants estiment avoir fait seulement 20% de chiffres d’affaires de plus qu’un mois « normal »
- 55% d’entre eux ont constaté de nouveau une baisse de leur chiffre d’affaires par rapport aux soldes hiver 2012
- 47% des commerçants jugent que leur panier moyen est en baisse
Refrain déjà entendu et auquel on ne s’habituera jamais
Pour certains, la faute à la multiplication des périodes de
promotions qui rythment l’année, pour d’autre, la pierre est à jeter au
commerce électronique, d’autres encore parleront de la neige….
Il est vrai qu’il suffit de pousser la porte d’un centre
commercial pour constater le rythme soutenu des opérations de promotions, tout
au long de l’année. Faites l’expérience : sur la totalité des enseignes,
près d’un tiers vous proposera des promotions ! Ces dernières semaines, la pression est devenue plus forte encore,
avec des opérations post- Noel de
cassage massif des prix, durant laquelle certaines marques n’ont pas hésité à
proposer à leurs clients des rabais allant de 30 à 40%. Les prix réduits
deviennent banals, les soldes n’ont plus rien d’exceptionnel aux yeux de nos
client.
Les sites
marchands représentent une concurrence accrue et rude pour les points de vente physiques et leur chiffres s’annoncent, cette année encore, records :
-
+ 70% dans le cuir
-
- + 21% chaussures femmes
-
+ 58% vêtements femme
-
+ 26% décoration
Avec
quelques évolutions notables en termes de comportement du consommateur :
-
12% des commandes sont enregistrées via les
applications iPhone, Androïd et IPAD
-
42 000 produits réservés en wish-list, la veille de l’ouverture des soldes
Enfin, la morosité ambiante n’aide pas : aux dires de
la plupart des commerçants, les clients ont très largement réduit leur budget moyen,
et privilégié les achats raisonné aux achats « plaisir ».
Le deuxième effet des soldes :
Avec des soldes d’hiver toujours moins impactantes, l’indice
des prix à la consommation a reculé de 0.5% en janvier, après une hausse de 0.3%
en décembre. L’INSEE
explique que, sous l’effet des soldes d’hiver, les prix des produits reculent
globalement de 2.3%:
- le plus fort recul étant évidemment enregistré dans l’habillement et les chaussures (-11.3%).
- L’équipement de la maison est également impacté avec une baisse de 2.1% pour l’ameublement et de 1.3% pour les appareils electro-ménager.
Gardons espoir, des pistes restent à développer :
Lueur d'espoir n°1 :Certes, les boutiques enregistrent une hausse moyenne de 7% sur 1 an de leur chiffre d’affaires pendant les soldes (source : FEVAD),mais pour la première fois, le panier moyen n’a enregistré aucune progression, et semble s’être stabilisé autour de 90€ (source : Brand Alley, FEVAD). la courbe de progression des sites de e-commerce tend à se lisser.
Lueur d'espoir n°2 La Fédération Français de l’habilement, qui représente les commerçants indépendants, note une véritable prise de conscience des consommateurs sur le thème du « made in France », qui pourrait jouer en faveur des petits commerçants à l’avenir.
Quelques initiatives peuvent être envisagées :
Piste de réflexion n°1 : Les habitudes de fréquentation ont opéré une mutation. En
effet, la fréquentation qui autrefois s’étalait sur l’ensemble de la première
quinzaine de soldes, se concentre aujourd’hui sur les premiers jours. Ainsi, Le
CNCC a pu constater que la barre des 15 millions de visiteurs a été franchie
dès le premier jour des soldes dans les Centres commerciaux pour régresser de
2.5% dès le 5ème jour.
Piste de réflexion n°2 :Quelques boutiques physiques ont su tirer leur épingle du
jeu et faire basculer leur évolution du chiffre d’affaire dans le positif.
Certaines ont développé des stratégie web, souvent en partenariat avec les
leaders des sites marchands, ou au contraire en basant leur communication sur
la veille quotidienne des prix affichés par les leaders du e-commerce. Ainsi, ces
commerçants, en s’appropriant Internet, s’en sont mieux sortis que ceux qui
voient cet outil d’un regard méfiant.
Piste de réflexion n°3 :D’autres ont influencé leur chiffre d’affaires en en misant sur leur client fidèles et l'expérience client, avec des
promotions spéciales, des soirées VIP à "l’américaine" ( DJ-musique à fond les ballons, hotes et hotesse de charme-buffet-champagne) et des
ventes privées.
Sources :
