La blague Carambar
ou les limites du marketing ???
L’idée :
Tout est parti d’une bonne grosse
blague , une farce digne d’un enfant de 8 ans qu’une seule société pouvait se
permettre : Carambar.
Sauf que Carambar
et son agence de comm, la bien nommée Fred&Faris, ne s’attendaient pas au Taulé
médiatico-marketing qui allait suivre et déchaîner des passions !
Alors je vous pose la
question : sont-ils aller trop loin ?
Pour rappel :
Carambar est
une marque de caramel mou crée d’après la légende à la suite d’une erreur et
aujourd’hui commercialisée par le groupe américain Kraft Foods.
Principalement diffusée en France, environ un milliard de Carambars sont consommés
dans l’hexagone chaque année.
Fred&Faris
est un groupe qui, en 2012, compte cinq agences de communication, dont deux
généralistes (Fred & Farid Paris et
Hello Sunshine) et trois digitales (Kids
Love Jetlag, Furious Monkeys et Eddi&Son), et le webzine BCKSTG. Parmi leurs campagnes,
certaines n’auront pas manqué de vous interpeller : « Are you alive ? » pour Diesel
en 2007, « What did you expect »
pour Schweppes, ou encore « We are
animals » pour Wrangler en 2009.
Un petit rappel des faits s’impose :
La semaine dernière, Carambar multipliait les envois de communiqués
de presse pour annoncer l’abandon de ses célébrissimes blagues –dont le charme
tient à leur médiocrité.
Alors, évidemment, pauvres petits
français que nous sommes avons crié, pleuré, étions prêts à descendre dans la
rue pour manifester… On a voulu comprendre, analyser, expliquer, excuser,
implorer…. On envisageait déjà une journée de deuil national. Déjà on chantonnait
à la gloire de Carambar sur l’air de Renaud : Mistral Gagnant !
Mais arrêtons amis marketeurs, arrêtons !
Bon, ne prenons pas les
consommateurs pour des idiots : la plupart avait flairé la blague, d’autant
plus que le premier avril arrive à grand pas ….
Face au tsunami engendré par
cette déclaration, Carambar fut contraint d’avorter sa farce et de
dévoiler en fin de semaine dernière, le pot-aux-roses… C’était une blague !!!!
Or depuis, c’est la révolution ….
La presse est scandalisée, «so chocking » : quoi ? On nous a pris pour des c… ? On nous a menti ???
On a fait du marketing sur notre dos, de la communication gratos sur notre
crédulité et notre naiveté ?
Et d’autres marketeurs « avertis » : Oh mon dieu, c’est pas bien de prendre les
consommateurs pour des C … ! Mentez aux consommateurs et ils vous le
feront payer ! Comment pourront-ils à l’ avenir avoir confiance encore en Carambar ? Trop de buzz tue le buzz !
Etc.,
Etc.,
Etc…
J’ai
envie de dire « Allo ? Non mais
Allo, quoi ? » Vous pensez vraiment que les consommateurs sont
tombés à ce point dans le panneau ? Qu’ils n’ont pas un seul moment tilté
qu’il s’agissait d’une blague ? N’est-ce pas vous, amis marketeurs, trop
bien pensant qui les prenez pour des idiots ? Ne pensez-vous que bien des
annonceurs mentent et manipulent et qu’à coté Carambar est un enfant de choeur ??? Car ne s’agissait-il pas finalement que d’un
coup marketing fomenté comme le ferait d’une farce un enfant de 8 ans?
Dans ma tête de marketeuse-rêveuse, j’ai plutôt apprécié la blague. Je peux me vanter de
faire partie des rares personnes (d’après cette pauvre presse bafouée) qui ont -comme
on dit- senti le coup de la blague venir. Et j’ai tout de suite adhéré.
C’est
génial ! C’est rigolo, ça fait le buzz et je suis convaincue que les
ventes Carambar ont décollées la semaine dernière…
Cependant il faut reconnaitre qu’il
fallait de l’audace pour se jouer ainsi de la presse. C’est un peu l’histoire
du petit garçon qui crie au loup… La presse toute puissante dans ce monde
impitoyable de la communication risque de bouder un certain temps la marque
Même si je suis plutôt convaincue par l’efficacité de ce
coup marketing, j’ai quand même tenu comptes des réfractaires et des indignés
que l’on peut lire à loisir sur internet et ai voulu me faire une idée à peu près
objective du ressenti des consommateurs face à ce coup marketing.
Ça vaut ce que ça vaut, mais je me suis amusée à classer les
commentaires sur la page Facebook de Carambar suite à l’annonce de la blague… (oui je n’ai vraisemblablement que ça à faire …)
Le 26 mars, aux alentours de 13h30, sur
795 commentaires, 556 saluaient le bonne blague et/ou le coup marketing réussi ;
159 s’exprimaient sans pour autant vraiment donner leur avis, et 80 criaient au
scandale et/ou trouvaient la blague de mauvais gout…
Dans l’ensemble les réactions semblent donc être plutôt positives !
Que çela nous plaise ou pas, Carambar a mené une belle opération marketing,
il est même dommage qu’il l’ait avorté.
Quoiqu’à ce qu’il parait, les blagues les plus courtes sont
les meilleures !
Dispositif de comm’ :
- Communiqués de presse
- Réseaux sociaux
- Théâtralisation de la blague : un faux porte-parole, un projet de jeux éducatifs… tout un argumentaire était bâti autour de cette blague !
Les + :
- Une bonne blague potache, tout à fait pertinente avec l’image de la marque
Les - :
Carambar s’est certainement mis la presse à
dos, mais également quelques fervents défenseurs du droit des consommateurs qui
crient au scandale et à la manipulation, des bobos qui acceptent qu’on les
manipule mais uniquement osus conditions de discrétion, et quelques centaines
de râleurs qui de toute façon ne doivent pas souvent consommer des carambars
(bon, ok c’est un peu facile comme analyse !!!!)
