L’affaire Carambar : Allo ! Non mais allo : c’est que de la pub ! On ne joue pas sa vie, les gars !
La blague Carambar
ou les limites du marketing ???
L’idée :
Tout est parti d’une bonne grosse
blague , une farce digne d’un enfant de 8 ans qu’une seule société pouvait se
permettre : Carambar.
Sauf que Carambar
et son agence de comm, la bien nommée Fred&Faris, ne s’attendaient pas au Taulé
médiatico-marketing qui allait suivre et déchaîner des passions !
Alors je vous pose la
question : sont-ils aller trop loin ?
Pour rappel :
Carambar est
une marque de caramel mou crée d’après la légende à la suite d’une erreur et
aujourd’hui commercialisée par le groupe américain Kraft Foods.
Principalement diffusée en France, environ un milliard de Carambars sont consommés
dans l’hexagone chaque année.
Fred&Faris
est un groupe qui, en 2012, compte cinq agences de communication, dont deux
généralistes (Fred & Farid Paris et
Hello Sunshine) et trois digitales (Kids
Love Jetlag, Furious Monkeys et Eddi&Son), et le webzine BCKSTG. Parmi leurs campagnes,
certaines n’auront pas manqué de vous interpeller : « Are you alive ? » pour Diesel
en 2007, « What did you expect »
pour Schweppes, ou encore « We are
animals » pour Wrangler en 2009.
Un petit rappel des faits s’impose :
La semaine dernière, Carambar multipliait les envois de communiqués
de presse pour annoncer l’abandon de ses célébrissimes blagues –dont le charme
tient à leur médiocrité.
Alors, évidemment, pauvres petits
français que nous sommes avons crié, pleuré, étions prêts à descendre dans la
rue pour manifester… On a voulu comprendre, analyser, expliquer, excuser,
implorer…. On envisageait déjà une journée de deuil national. Déjà on chantonnait
à la gloire de Carambar sur l’air de Renaud : Mistral Gagnant !
Mais arrêtons amis marketeurs, arrêtons !
Bon, ne prenons pas les
consommateurs pour des idiots : la plupart avait flairé la blague, d’autant
plus que le premier avril arrive à grand pas ….
Face au tsunami engendré par
cette déclaration, Carambar fut contraint d’avorter sa farce et de
dévoiler en fin de semaine dernière, le pot-aux-roses… C’était une blague !!!!
Or depuis, c’est la révolution ….
La presse est scandalisée, «so chocking » : quoi ? On nous a pris pour des c… ? On nous a menti ???
On a fait du marketing sur notre dos, de la communication gratos sur notre
crédulité et notre naiveté ?
Et d’autres marketeurs « avertis » : Oh mon dieu, c’est pas bien de prendre les
consommateurs pour des C … ! Mentez aux consommateurs et ils vous le
feront payer ! Comment pourront-ils à l’ avenir avoir confiance encore en Carambar ? Trop de buzz tue le buzz !
Etc.,
Etc.,
Etc…
J’ai
envie de dire « Allo ? Non mais
Allo, quoi ? » Vous pensez vraiment que les consommateurs sont
tombés à ce point dans le panneau ? Qu’ils n’ont pas un seul moment tilté
qu’il s’agissait d’une blague ? N’est-ce pas vous, amis marketeurs, trop
bien pensant qui les prenez pour des idiots ? Ne pensez-vous que bien des
annonceurs mentent et manipulent et qu’à coté Carambar est un enfant de choeur ??? Car ne s’agissait-il pas finalement que d’un
coup marketing fomenté comme le ferait d’une farce un enfant de 8 ans?
Dans ma tête de marketeuse-rêveuse, j’ai plutôt apprécié la blague. Je peux me vanter de
faire partie des rares personnes (d’après cette pauvre presse bafouée) qui ont -comme
on dit- senti le coup de la blague venir. Et j’ai tout de suite adhéré.
C’est
génial ! C’est rigolo, ça fait le buzz et je suis convaincue que les
ventes Carambar ont décollées la semaine dernière…
Cependant il faut reconnaitre qu’il
fallait de l’audace pour se jouer ainsi de la presse. C’est un peu l’histoire
du petit garçon qui crie au loup… La presse toute puissante dans ce monde
impitoyable de la communication risque de bouder un certain temps la marque
Même si je suis plutôt convaincue par l’efficacité de ce
coup marketing, j’ai quand même tenu comptes des réfractaires et des indignés
que l’on peut lire à loisir sur internet et ai voulu me faire une idée à peu près
objective du ressenti des consommateurs face à ce coup marketing.
Ça vaut ce que ça vaut, mais je me suis amusée à classer les
commentaires sur la page Facebook de Carambar suite à l’annonce de la blague… (oui je n’ai vraisemblablement que ça à faire …)
Le 26 mars, aux alentours de 13h30, sur
795 commentaires, 556 saluaient le bonne blague et/ou le coup marketing réussi ;
159 s’exprimaient sans pour autant vraiment donner leur avis, et 80 criaient au
scandale et/ou trouvaient la blague de mauvais gout…
Dans l’ensemble les réactions semblent donc être plutôt positives !
Que çela nous plaise ou pas, Carambar a mené une belle opération marketing,
il est même dommage qu’il l’ait avorté.
Quoiqu’à ce qu’il parait, les blagues les plus courtes sont
les meilleures !
Dispositif de comm’ :
- Communiqués de presse
- Réseaux sociaux
- Théâtralisation de la blague : un faux porte-parole, un projet de jeux éducatifs… tout un argumentaire était bâti autour de cette blague !
Les + :
- Une bonne blague potache, tout à fait pertinente avec l’image de la marque
Les - :
Carambar s’est certainement mis la presse à
dos, mais également quelques fervents défenseurs du droit des consommateurs qui
crient au scandale et à la manipulation, des bobos qui acceptent qu’on les
manipule mais uniquement osus conditions de discrétion, et quelques centaines
de râleurs qui de toute façon ne doivent pas souvent consommer des carambars
(bon, ok c’est un peu facile comme analyse !!!!)
Le film :
Pour en savoir + :
La symphonie du bip : Ring up your music
A l’occasion d’un festival de musique classique à Prague, l’agence
russe MADS a développé un support de communication inédit et original : le
tapis de course musical.
Ainsi, tous les clients d’un supermarché se sont pris pour
des compositeurs en herbe le temps d'une journée.
L'opération s'appelle "Ring up your music" et c'est décalé, frais et insolite : tout ce que j'aime !!!!!
L’idée :
Sur un tapis roulant de caisse, une partition vierge est dessinée,
un dispositif astucieux détecte la position des articles sur la partition et
restitue la note correspondante. Ainsi, le monotone et habituel bip du passage
en caisse se transforme en mélodie plus ou moins réussie.
Evidemment chaque utilisateur peut conserver son œuvre grâce
à la partition imprimée au dos du ticket de caisse…
La comm’ :
Ce dispositif n’est quasiment pas relayé dans la campagne de
communication du Festival de musique de Prague.
Les + :
- Opération inédite, drôle et décalée
- Initiative dans « l’air du temps » : innovation technologique, personnalisation et interactivité
- Opération cohérente avec l’objet à promouvoir : festival de musique
Les - :
- Manque évident de soutien par une campagne de communication
- Les réseaux sociaux auraient pu soutenir cette initiative et la transformer en véritable buzz, en proposant par exemple aux clients de réentendre leur composition via Facebook.
- Evidemment, on s’expose à une file d’attente démultipliée devant les caisses dotées de ce dispositif….
Dans ma tête de marketeuse-rêveuse
En voilà une belle et poétique expérience d’achat, c’est interactif,
drôle et décalée : je suis prête à monter dans le premier avion pour faire
mes courses !
Gros bémol cependant : j’ai beau écumé le web, rien ne
semble relayer cette initiative marketing dans la campagne de communication autour
festival. Honnêtement, j’en suis à me demander si cette opération marketing n’est
pas le fruit d’une initiative de dernière minute un peu folle mais qui a le
mérite d’avoir vu le jour. Dommage, une telle initiative aurait pu générer un
véritable buzz marketing via les réseaux sociaux (entre autre).
Dans ma tête de marketeuse-rêveuse, j’imagine une concours
de composition rigolote pour remporter des places de festival, peut-être même
un challenge entre hôtesses de caisses dans la veine du film « Populaire »,
ou carrément faire venir une orchestre symphonique dans l’hypermarché…. Ho pardon, me revoilà perdue dans les méandres de ma
créativité saugrenue de marketeuse….
Le film :
Je le cherche croyez-moi !Pour en savoir + :
http://adsoftheworld.com/media/ambient/prague_spring_classic_music_festival_ring_up_your_music
http://browse.feedreader.com/c/Brillad_Brilliant_Advertising/338740501
Quand les footeux font dans l’humour ….
Ecumant les articles pour nourrir mon billet, j’ai découvert
que le Stade Rennais n’en était pas à son coup d’essai en termes communication décalée et
provocante.
En effet ces dernières années ont été l’occasion pour le
Stade Rennais de culbuter les préjugés et idées reçues, de bousculer les mœurs,
et tant pis pour ceux qui n’ont pas d’humour !!!!
L’idée :
A l’occasion de la journée de la femme, Le Stade Rennais octroie
un avantage à ces dames. Et l’opération séduction joue sur un ressort qui nous
fait toutes craquer : l’humour.
L’affiche est canon, le message est drôle, pertinent et
intelligent : comment ne pas succomber ?
En tant que femme n’ayant
aucune sensibilité sportive, j’ai envie de consommer !!!! Pourquoi ne pas
aller assister à mon premier match de foot à Rennes, et tant pis pour les kilomètres !
Pour rappel :
Le Stade Rennais a opéré un virage décisif dans sa communication
depuis 2012, avec en chefs de file un responsable marketing et un directeur de
la communication audacieux -respectivement Gervais Duchemin et Jérôme Poupard-
se voulant plus chaleureux et convivial.
En 2012, le Stade Rennais avait déjà frappé fort à l’occasion
de la journée de la femme, avec une communication visuelle mettant en scène un
travesti.
De même, le Stade Rennais avait remporté l’an passé un « Like
d’or » pour sa campagne « Goutez la liberté »
Dispositif de comm’ :
- - Campagne d’Affichage locale 4x3 et 2m²
- - Insertions presse
- - Supports de communication In store : billets, PLV, flyers, banderolles...
- - Campagne web et réseaux sociaux
- - Des promotions pour les femmes : boosteur de vente
Les + :
- - C’est drôle
- - C’est bien réalisé : l’ensemble est esthétique, aux couleurs du Stade Rennais
- - Message simple et direct, facile à comprendre
- - Ça crée le buzz : tout le monde en parle
Les - :
- - Attention au Buzz négatif : quelques associations féministe ont jugé cette affiche rétrograde ( ?!?!?)
Dans ma tête de marketeuse-rêveuse :
Je dis OUI !
Le message est drôle et décalé, il est assorti d’une
réduction, et l’ensemble est esthétique !
Un peu agacée cependant par réactions
négatives de certains : où est passé leur humour, s’ils en ont eu un, un
jour ? La susceptibilité des associations est telle que certaines initiatives qui pourraient égayer notre paysage promotionnel sont chaque jour "tuées dans l'oeuf" par peur du scandale généré par une minorité, et ça, c'est dommage !
Pourtant la grande majorité des gens a de l'humour, croyez-moi, donc à fortiori, nos clients !
Moi je trouve que ça vaut la peine de s’attirer les foudres de
quelques-uns qui de toute façon n’ont pas leur place dans l’ambiance festive et
bon enfant qui semble émaner de cette équipe.
Peut-être le Stade Rennais pourrait pousser plus loin la
provocation, en offrant réellement des canards vibrants aux couleurs du stade à
leurs supportrices ou encore à offrir leur place à tous les hommes s’adressant
au guichet, travestis ….
Pour en savoir + :
Bilan des soldes hiver 2013
Malgré une fréquentation moyenne en hausse, le bilan des
soldes d’hiver 2013 des boutiques tire vers le négatif.
D’après la Chambre des Commerces et de l’industrie de
Paris/Ile de France, les chiffres d’affaire sur cette période ont encore
baissé, pour la 5ème année consécutive
D’après une étude de la CCI d’Ile de France :
- les ¾ des commerçants estiment avoir fait seulement 20% de chiffres d’affaires de plus qu’un mois « normal »
- 55% d’entre eux ont constaté de nouveau une baisse de leur chiffre d’affaires par rapport aux soldes hiver 2012
- 47% des commerçants jugent que leur panier moyen est en baisse
Refrain déjà entendu et auquel on ne s’habituera jamais
Pour certains, la faute à la multiplication des périodes de
promotions qui rythment l’année, pour d’autre, la pierre est à jeter au
commerce électronique, d’autres encore parleront de la neige….
Il est vrai qu’il suffit de pousser la porte d’un centre
commercial pour constater le rythme soutenu des opérations de promotions, tout
au long de l’année. Faites l’expérience : sur la totalité des enseignes,
près d’un tiers vous proposera des promotions ! Ces dernières semaines, la pression est devenue plus forte encore,
avec des opérations post- Noel de
cassage massif des prix, durant laquelle certaines marques n’ont pas hésité à
proposer à leurs clients des rabais allant de 30 à 40%. Les prix réduits
deviennent banals, les soldes n’ont plus rien d’exceptionnel aux yeux de nos
client.
Les sites
marchands représentent une concurrence accrue et rude pour les points de vente physiques et leur chiffres s’annoncent, cette année encore, records :
-
+ 70% dans le cuir
-
- + 21% chaussures femmes
-
+ 58% vêtements femme
-
+ 26% décoration
Avec
quelques évolutions notables en termes de comportement du consommateur :
-
12% des commandes sont enregistrées via les
applications iPhone, Androïd et IPAD
-
42 000 produits réservés en wish-list, la veille de l’ouverture des soldes
Enfin, la morosité ambiante n’aide pas : aux dires de
la plupart des commerçants, les clients ont très largement réduit leur budget moyen,
et privilégié les achats raisonné aux achats « plaisir ».
Le deuxième effet des soldes :
Avec des soldes d’hiver toujours moins impactantes, l’indice
des prix à la consommation a reculé de 0.5% en janvier, après une hausse de 0.3%
en décembre. L’INSEE
explique que, sous l’effet des soldes d’hiver, les prix des produits reculent
globalement de 2.3%:
- le plus fort recul étant évidemment enregistré dans l’habillement et les chaussures (-11.3%).
- L’équipement de la maison est également impacté avec une baisse de 2.1% pour l’ameublement et de 1.3% pour les appareils electro-ménager.
Gardons espoir, des pistes restent à développer :
Lueur d'espoir n°1 :Certes, les boutiques enregistrent une hausse moyenne de 7% sur 1 an de leur chiffre d’affaires pendant les soldes (source : FEVAD),mais pour la première fois, le panier moyen n’a enregistré aucune progression, et semble s’être stabilisé autour de 90€ (source : Brand Alley, FEVAD). la courbe de progression des sites de e-commerce tend à se lisser.
Lueur d'espoir n°2 La Fédération Français de l’habilement, qui représente les commerçants indépendants, note une véritable prise de conscience des consommateurs sur le thème du « made in France », qui pourrait jouer en faveur des petits commerçants à l’avenir.
Quelques initiatives peuvent être envisagées :
Piste de réflexion n°1 : Les habitudes de fréquentation ont opéré une mutation. En
effet, la fréquentation qui autrefois s’étalait sur l’ensemble de la première
quinzaine de soldes, se concentre aujourd’hui sur les premiers jours. Ainsi, Le
CNCC a pu constater que la barre des 15 millions de visiteurs a été franchie
dès le premier jour des soldes dans les Centres commerciaux pour régresser de
2.5% dès le 5ème jour.
Piste de réflexion n°2 :Quelques boutiques physiques ont su tirer leur épingle du
jeu et faire basculer leur évolution du chiffre d’affaire dans le positif.
Certaines ont développé des stratégie web, souvent en partenariat avec les
leaders des sites marchands, ou au contraire en basant leur communication sur
la veille quotidienne des prix affichés par les leaders du e-commerce. Ainsi, ces
commerçants, en s’appropriant Internet, s’en sont mieux sortis que ceux qui
voient cet outil d’un regard méfiant.
Piste de réflexion n°3 :D’autres ont influencé leur chiffre d’affaires en en misant sur leur client fidèles et l'expérience client, avec des
promotions spéciales, des soirées VIP à "l’américaine" ( DJ-musique à fond les ballons, hotes et hotesse de charme-buffet-champagne) et des
ventes privées.
Sources :
Qualcomm' nous amuse dans les abribus !
Les arrêts de bus, tout comme les quais de métro, étant des lieux d’attente par excellence, les marketeurs multiplient les initiatives pour s’approprier ces opportunités de communications.
L’initiative qui fait le buzz en ce moment nous vient des USA et est développée par Qualcomm.
L’idée :
Les « passagers
en attente » se voient proposer un lien vers un site mobile via une
affiche -somme toute banale- . A chaque fois que l’un d’entre eux sera assez curieux pour
se rendre sur le site proposé, une surprise fera son apparition.
Et quand je
parle de surprise, le mot est faible !
Ainsi et si vous faites partis de ces curieux, vous pourrez voir débarquer un traîneau avec des chiens, une sublime Ferrari conduite par une hôtesse de charme, ou encore un cirque ambulant, un bus rempli des petits chiots pour faire des câlins… qui vous proposera de vous emmener à votre destination
L’effet
est garanti : sourire et buzz as-su-ré !
Pour rappel :
Leader dans son domaine, Qualcomm est une socitété américaine spécialisée das le domaine de la technologie mobile.
Dispositif
de comm’ :
- Un abribus logoté Qualcomm
- Une affiche simple et dépouillée invitant les usagers en attente
- Un bus logoté Qualcomm
Et tous les
rouages qui assurent un marketing viral réussi : réseaux sociaux, presse, blogueurs…
Les + :
- De l’humour, de la détente, de l’interactivité : ha ! on est loin de la crise et c’est tant mieux
- Initiative insolite
- Opération déclinable à l’infini
Les - :
- Attention au message que l’on souhaite véhiculé : lisibilité peu claire
Dans ma tête de marketeuse –rêveuse :
Voilà une initiative
qui m’émoustille et décuple mon
imagination !!!! On y retrouve tous les ingrédients d’une communication
réussie et impactante (à mon sens) : originalité, surprise, humour et
bonne humeur !
L’opération
peut se décliner facilement et s’adapter à la communication institutionnelle
et/ou évènementielle de n’importe quel produit ou marque, tout domaine
confondue. On peut imaginer des bus-concerts, des bus « boite de nuit »,
des bus massage/bien-être, des traîneaux du Père Noel, des Caisses à savon étonnantes,
des bus-bar, des bars à bonbon roulants,
à oxygène, des limousines, des bus remplis de balles, de sable, un bus
aquarium, …mais arrêtez-moi !!!!!!!!
Le film :
Pour en savoir + :
Intersport vous fait skier sur le mont Convention
Si comme votre hôtesse vous
pleurez de ne pas pouvoir partir au ski cette année, réjouissez-vous, Intersport a
pensé à vous ! Alors, vite,
enfilez votre bonnet et courez à la station
convention !
L’idée :
A l’occasion de la fête du ski, l'agences Optimédia en partenariat avec Azilis, ont lancé une opération insolite pour le compte du distributeur Intersport : le 17 janvier, la station Convention a été théâtralisée de
façon à ressembler à une station de ski. D’ailleurs à ce propos, il ne s’agit
plus de la « station » Convention mais du Mont Convention.
Tous les éléments étaient réunis pour
reconstituer une ambiance « sport d’hiver » plus vraie que nature !
Les plans de métro ont cédé leur
place à ceux des pistes, les trottoirs étaient recouverts de neige
délicieusement blanche, on pouvait même compter sur une distribution de
chocolat chaud pour se réchauffer le cœur… Et ce n’est pas tout, les usagers chanceux
de la ligne 12 pouvaient se faire prendre en photo dans un décor montagneux,
profiter de quelques minutes de glisse grâce au simulateur de glisse ou tenter
de remporter de nombreux cadeaux et réductions via les bornes interactives.
Pour rappel :
Vous n’êtes pas sans
connaitre le distributeur Intersport… Mais saviez-vous que la société est née en 1968
du regroupement de 10 groupements d’achats de produits sportifs. Aujourd’hui, Intersport compte
plus de 5200 boutiques dans 39 pays.
Filiale de Publicis, Zénith Optimédia
est une agence média centrée sur le ROI,
et réputée pour ses stratégies inédites et novatrices. Dernièrement, l’agence a
décroché le budget GDF Suez (d’environ 50 millions d’euros tout de même !),
au terme d’une compétition acharnée.
Azilis est une
agence de communication, spécialisée dans l’évènementiel marketing, créateur de
buzz.
Dispositif de comm’ :
- Théâtralisation spectaculaire et terriblement efficace
- Hotesses
- Jeux concours pour gagner des paires de ski, des bons de réduction, des bons d’achat et des goodies
- Réseaux Sociaux / communiqués de presse – Création de buzz
Les + :
- Event qui semble bien tombé : Paris était sous la neige ! Soit c’est pure et fortuite coïncidence, soit les agences sont les pros de la réactivité !
- Opération évènementielle inédite, source de bonne humeur
- Le buzz a été superbement généré et géré
Les - :
Certes l’initiative est sympa,
mais on peut se poser la question de l’impact …. Honnêtement je n’ai compris le
but ultime de cette opération qu’en écumant les articles de presse : il s’agissait
de promouvoir le site web ? Ha ?!?!?
De plus, on ne le sait que trop,
mais les parisiens en sortie de métro ne sont pas les plus réceptifs :
yeux rivés par terre, visages fermés, cadence effrénée…. Pas sure que beaucoup
d’entre eux ont réellement levé la tête et apprécié cette campagne.
Dans ma tête de marketeuse-rêveuse :
Bon,
vous commencez à me connaitre et vous savez déjà qu’une telle initiative m’émoustille
tout particulièrement ! C’est drôle, ça casse le quotidien et démoli la
morosité ambiante ! Cependant je ne peux m’empêcher de me poser la
question de l’impact. Le message est-il vraiment passé ? Car rappelons qu’il
s’agissait de promouvoir le site web… Non pas la marque en tant que telle. On retiendra au moins la puissance d’une communication
institutionnelle drôle et décalée et les plus avertis d’entre nous saluerons l’excellent
management du buzz.
En
tant que marketeuse-rêveuse, j’imagine déjà un dispositif multiplié par mille !
De la neige à profusion (une couche de 25-30 cm au moins…), une piste de luge,
une autre de ski, même une piste verte, on s’en contenterait… pourquoi
également une patinoire et des chiens de traineaux (bah oui on le sait bien :
les animaux font vendre… oui je sais je suis horrible…)… un concours de
bonhomme de neige, un champ de bataille de boule de neige, un igloo… Et le
vin chaud ? Il était où le vin chaud ?
Le film :
Pour en savoir + :
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